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Im Paid Ads-Bereich hat Google den größten Marktanteil unter allen Anbietern. Aber nicht nur in der Suchmaschine kannst du bezahlte Werbung schalten, sondern auch in den Sozialen Medien. Die Speerspitze bildet hier eindeutig Facebook, gefolgt von Instagram, Twitter und Pinterest. Welche Kanäle es außerdem gibt und welche Möglichkeiten du dort hast, erfährst du in diesem Artikel.
Inhaltsverzeichnis
Der ein oder andere wird jetzt vielleicht sagen: Facebook nutzt doch keiner mehr. Die Zahlen sagen aber etwas anderes. Laut Facebook nutzen alleine in Deutschland täglich 23 Millionen Menschen die Plattform.
Da sich Bild und Werbetext in den Newsfeed einfügen, merkt der Nutzer trotz Markierung mit „Gesponsert“ im Idealfall nicht, dass es sich um Werbung handelt, und interagiert mit der Anzeige.
Facebook bietet viele Wege der Anzeigenschaltung mit Text, Video und ein oder mehreren Bildern. Außerdem ist beispielsweise auch eine Platzierung im Messenger realisierbar.
Du kannst deine Zielgruppe anhand von Eigenschaften, demografischer Merkmale, Gewohnheiten und Interessen genau definieren.
Facebook wählt dann passende Profile aus, auf welche die Kriterien zutreffen. Die Abrechnung erfolgt pro Klick oder pro 1.000 Impressions (CPM).
Gut zu wissen: Die Anzeigen lassen sich auf Instagram übertragen, ab nächstem Jahr eventuell auch auf WhatsApp.
Auf Instagram erreichst du vor allem die junge Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren, aber mittlerweile finden immer mehr Menschen über 30 Jahren Gefallen an der Plattform. Anzeigen umfassen ein bzw. mehrere Bilder oder Videos. Platziert werden sie in den Stories, dem Feed oder dem Explore-Bereich und fügen sich so nahtlos in die Postings ein.
Wichtig bei Instagram: Gutes Bildmaterial ist das A und O! Du brauchst aussagekräftige Bilder.
Hier ein paar Tipps zu Bildern:
- Gesichter transportieren Emotionen. Sie laden deine Bilder also emotional auf.
- Vorher-Nachher-Bilder, die eine Problemlösung zeigen, funktionieren gut.
- Produkte nicht vor einem einfarbigen Hintergrund inszenieren, sondern im Alltag. (Essen auf dem Tisch, Schmuck getragen).
Die Themen Food, Mode, Reisen, Beauty und Fitness finden besonders viel Anklang auf Instagram.
Snapchat
Überdies kannst du auf Snapchat Werbeanzeigen schalten, wenn deine Zielgruppe dort aktiv ist. Und das in Form von Video Ads und Sponsored Lenses, die zwischen den Stories oder in den Discover-Kanälen erscheinen. Die Anzeigen nehmen den kompletten Bildschirm ein, in dem Moment gibt es also keine Ablenkung. Trotzdem sind Abwechslung und Interaktivität maßgebend. Denn die Filter, egal ob in Form von Linsen oder Geofiltern, sollen den Nutzer zum Teilen anregen, auch in anderen Sozialen Medien.
Möchtest du eine Anzeige mit Lokalbezug schalten, bieten sich Geofilter mit Bezug zum Wetter oder dem Ort an.
Bei den vertikalen Videos ist eine kurze Dauer von fünf bis sechs Sekunden ideal, du musst also den Inhalt schnell auf den Punkt bringen.
Weiterführenden Content bekommt der User durch die „Swipe Up“-Funktion.
Das Snapchat-Targeting umfasst die beiden Blöcke Geography (Land) und Demographics (Alter, Geschlecht, Sprache, Interessen), allerdings ist es nicht so umfangreich wie das Facebook-Targeting. Snapchat vergibt die Anzeigenplätze mit dem sogenannten Goal-Based-Bidding. Das System identifiziert in Echtzeit User, auf die das Targeting zutrifft. Die Advertiser treten gegeneinander an und der Nutzer sieht die Anzeige mit dem höchsten Gebot.
Pinterest ist in Deutschland nach wie vor ein Newcomer in Bezug auf bezahlte Werbung. Da die Anzeigen hier wie organische Posts aussehen, fügen sie sich wie bei den anderen Netzwerken natürlich in den Newsfeed ein.
Hier sind folgende Formate möglich:
- Promoted Pins
- Promoted Videos
- Promoted App Pins
- One-tap Pins (Klickt der User auf diese Anzeige, öffnet sich direkt eine Webseite und nicht eine große Ansicht des Pins)
- Cinematic Pins (Diese Anzeigen sind motion-based, das heißt, das Abspielen des Videos hängt von der Scrollbewegung ab. Beispielsweise wird das Video rückwärts abgespielt, wenn der User rückwärts scrollt, bei schnellem Scrollen, schnell usw.)
Ziele bei Pinterest-Kampagnen sind Traffic, Engagement und Awareness. Wie bei Instagram ist hier ebenfalls die Gestaltung der Bilder wichtig, sodass der Nutzer mit der Anzeige interagiert.
Auf Twitter kannst du Tweets und Accounts bewerben sowie Anzeigen in den Trends platzieren.
Und das Gute ist: Diese Anzeigen erscheinen auch bei Nutzern, die nicht registriert sind. Mit diesen kannst du verschiedene Ziele erreichen:
- Tweet-Interaktionen
- Websiteklicks oder Conversions
- App-Installationen oder App-Interaktionen
- Follower
- Leads bei Twitter
Das Targeting bei Twitter unterscheidet sich kaum von den anderen Kanälen, allerdings können beispielsweise Nutzer nach bestimmten Mobilfunkanbietern angesprochen werden. Außerdem gibt es eine weitere Besonderheit: Du kannst über das Targeting direkt auf die Follower anderer Accounts abzielen, etwa die deiner Konkurrenz oder die von Influencern, die für deine Branche wichtig sind.
Bei der Anzeigengestaltung solltest du Hashtags oder Verlinkungen zu anderen Themen wenn möglich vermeiden, um deine Zielgruppe nicht von deiner Anzeige abzulenken. Allerdings gilt: Twitter ist eher ein textlastiges Netzwerk, im Gegenzug zu Instagram beispielsweise.
Falls du darüber nachdenkst, Twitter als Werbekanal zu nutzen, solltest du bedenken, dass Twitter in Deutschland nicht sehr viele Nutzer hat. Täglich sind es 0,6 Millionen, bei Facebook sind es 23 Millionen.
Prüfe deshalb genau, ob sich der Kanal für dich lohnt. Du erreichst hier auch eine andere Zielgruppe als auf Instagram oder Snapchat, eher etwas älter und oftmals professioneller.
YouTube
Sicherlich sollte hier als Sonderform der Sozialen Medien ebenfalls YouTube genannt werden, das nahtlos ins Google-Universum integriert ist und in dem mit der Google Ads-Oberfläche geworben wird.
Hier gibt es drei große Formate: TrueView-, nicht überspringbare und Bumper Ads.
Zu den TrueView-Anzeigen zählen zum einen die Video Discovery-Ads. Diese spielt YouTube auf der Startseite, in den Suchergebnissen oder der Wiedergabeseite in den Vorschlägen für ähnliche Videos aus. Zum anderen gehört dazu die In-Stream-Anzeige, die der User vor dem eigentlichen Video sieht sowie nach fünf Sekunden überspringen kann. Die Anzeigenlänge kann zwischen zwölf Sekunden und sechs Minuten variieren. Da der User nicht immer die komplette Länge sieht, sollte dein Anzeigen-Video eine Geschichte erzählen, zum Beispiel im Zusammenspiel mit Content Marketing oder Storytelling. Der Nutzer muss allerdings in den ersten fünf Sekunden überzeugt werden, die Anzeige weiter anzuschauen.
Nicht überspringbare Anzeigen hingegen sind nur 15 bis maximal 20 Sekunden lang und können vor (Pre-Roll), während (Mid-Roll) oder nach dem Video (Post-Roll) ausgespielt werden. Füge deinem kurzen Video eine CTA hinzu, um die Aufmerksamkeit des Users optimal zu nutzen.
Ebenfalls vor, nach und während des Videos kannst du Bumper Ads schalten, die nur sechs Sekunden lang sind. Nutze diese kurze Zeit gut und hebe nur die Komponente deines Produkts oder deiner Dienstleistung hervor, die der Nutzer unbedingt wissen soll.
Egal, für welches Format du dich entscheidest, dein Erfolg steht und fällt mit deinem Video. Investiere also in gutes Videomaterial.
Das Targeting deiner Ads ist nach demografischen Informationen möglich, aber auch nach Keywords und Interessen wie bei Google. Die Zugehörigkeit zur Suchmaschine gestattet es weiterhin, User aufgrund ihres Suchverlaufs anzusprechen.
Die Bezahlung bei YouTube unterscheidet sich ein wenig von den anderen Netzwerken. Kosten fallen nämlich erst an, wenn der Nutzer die Anzeige mindestens 30 Sekunden bzw. komplett anschaut oder wenn er mit ihr interagiert (Klick auf CTA, Infokarte, Companion-Banner).
Das Business-Netzwerk Xing bietet eine Vielzahl an Werbeformaten an:
- Sponsored Posts
- Lead Ads Artikel
- Display Ads
- Sponsored Mailings
Bewerben von:
- Xing-Profilen
- Unternehmensprofilen
- Stellenanzeigen
- Gruppen
- Events
- Websites
- App Installs
Xing-Ads lohnen sich vor allem im B2B-Bereich, im beruflichen Kontext, wenn du Spezialisten für eine Zusammenarbeit suchst oder du Dienstleistungen in einer Nische platzieren willst. Denn hier unterscheidet sich das Targeting maßgeblich zu den Vorgänger-Kanälen. Es umfasst:
- Tätigkeitsfeld
- Karrierestufe
- Branche
- Jobtitel
- Unternehmensgröße
- Region
- Altersgruppe
- Geschlecht
- Hochschulen und Studiengänge
- Hohe Wechselmotivation
- Arbeitgeber
Das hört sich zunächst einmal sehr interessant an. Nur leider funktioniert das Targeting nicht immer so gut, wenn man es gerne hätte.
Beachte zudem: Premium-Accounts erreichst du nicht mit allen Werbeformaten, Display Ads sowie Sponsored Mailings bekommen nur Basis-Mitglieder.
LinkedIn ist das internationale Pendant zu Xing und bietet ein etwas detaillierteres Targeting an als Xing. Beispielsweise ist hier der Ausschluss bestimmter Zielgruppen möglich. Folgende Ad-Formate bietet LinkedIn an:
- Lead Ads
- Display Ad
- Sponsored Content/Post
- Sponsored Mailing
- Dynamic Ad
- Carousel Ads
Tipp: Mit Targeting „Deutschland“ und „englische Sprache“ erreicht man mehr Personen als mit „Deutschland“ und „deutsche Sprache“. Das liegt daran, dass viele LinkedIn schon genutzt haben, als es das Netzwerk noch nicht in der deutschen Sprachversion gab.
Im Mai gab Facebook bekannt, dass es ab dem Jahr 2020 in WhatsApp Anzeigen gibt.
Bisher ist nur ein Format bekannt: Ähnlich wie bei Instagram und Facebook können Werbetreibende Anzeigen im Status-Bereich von WhatsApp schalten.
Die Ads nehmen den kompletten Bildschirm ein und fügen sich nahtlos zwischen die Status der Kontakte ein. Andere Platzierungen sind bisher nicht bekannt. User, die den Status-Bereich nicht nutzen, sehen die Anzeigen also nicht.
Laut Facebook soll es innerhalb der Chats erst einmal keine Werbeblöcke geben. Wie lange das so bleibt, sei allerdings dahingestellt, ähnliche Formate sind ja bereits aus dem Facebook-Messenger bekannt.
Den richtigen Kanal auswählen
Allgemein sind soziale Netzwerke für Werbung geeignet, wenn noch keine direkte Kaufintention vorliegt und Nischenzielgruppen bedient werden sollen.
Wichtig bei der Auswahl des richtigen Kanals ist immer: Mache dir im Vorfeld Gedanken, ob deine Zielgruppe auf dem gewünschten Netzwerk unterwegs ist. Das gilt sowohl im B2B, als auch im B2C.
Außerdem musst du bei der Entscheidung für oder gegen eine Plattform dein Budget im Blick behalten. Beispielsweise sind Xing und LinkedIn teurer als Facebook. In diesem Zusammenhang solltest du die Produktionskosten beachten. Pinterest, Instagram und YouTube sind bild- und videointensive Netzwerke. Sie kommen nur in Frage, wenn auch das Material vorhanden ist bzw. der Wille, Geld in Material zu investieren.
Wichtig ist ferner, dass du dein Produkt und deine Dienstleistung genau kennst. Ist es eher erklärungsbedürftig, macht eine YouTube-Anzeige mehr Sinn als eine auf Instagram.
Nicht vergessen!
Hast du dich für einen oder viele Kanäle entschieden, vergiss nicht, verschiedene Anzeigen pro Anzeigengruppe zu schalten und deine verschiedenen Zielgruppen in mehrere Anzeigengruppen aufzuteilen.
Schau dir die Performance deiner Anzeigen genau an und nimm kontinuierlich Verbesserungen vor. Dabei hilft ein ausführliches Reporting.
Was du bei diesen Punkten beachten musst, kannst du im Whitepaper „Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen“ nachlesen.
Wichtig ist zudem, dass du einen Mitarbeiter hast, der dafür verantwortlich ist, in den Kommentaren auftretende Fragen zu beantworten. Denn so fühlt sich der User wertgeschätzt.