Google Analytics 4: Neue Herausforderung für Unternehmen und Agenturen

»Das Interview mit Daniel Tschirschwitz von Smarketer wurde im Rahmen der E-Commerce Berlin Expo 2022 durchgeführt. Bei dem Beitrag handelt es sich um eine PR-Kooperation.«

Google hat im März dieses Jahres angekündigt, dass es ab Mitte 2023 keine Alternative mehr zu Google Analytics 4 geben wird. Wenn der Suchmaschinenriese dann beim altbewährten Universal Analytics den Stecker zieht, müssen alle Marketer, die weiterhin auf Googles Tracking-Daten angewiesen sind, den Wechsel zu Google Analytics 4 mit vollziehen. Das bedeutet zwar zahlreiche Vorteile durch einen ausgeklügelten Machine-Learning-Algorithmus, erfordert aber auch technische Umstellungen.

Wir haben im Rahmen der E-Commerce Berlin Expo 2022 mit Daniel Tschirschwitz, Teamleiter der administrativen IT bei Smarketer, der größten reinen Google & Microsoft Ads Agentur im EMEA-Raum, darüber gesprochen.

Daniel Tschirschwitz, bitte stellen Sie sich doch kurz vor.

Mein Name ist Daniel Tschirschwitz, ich bin Teamleiter der administrativen IT und des Tracking-Teams bei Smarketer. Vor allem das Tracking-Team ist für die Implementierung der Tracking-Codes bei unseren Kundenwebsites verantwortlich. Daher kenne ich sämtliche Herausforderungen, die im Rahmen der Neuerungen hin zu Google Analytics 4 anfallen – schließlich bauen wir mehrere tausend Tracking-Codes pro Jahr ein und haben daher Erfahrungen aus einem großen und vielfältigen Kundenportfolio.

Welches sind die Vorteile von GA4 für E-Commerce Shops?

Durch Google Analytics 4 wird die geräteübergreifende Nutzerverfolgung besser, sodass jeder einzelne Touchpoint verfolgt werden kann. Geht der Kunde mit seinem Smartphone auf die Website und erfolgt am nächsten Tag ein Zugriff über den Büro-PC, lässt sich das entsprechend aufschlüsseln. Das ermöglicht besser als früher ein granulares Tracking – und das Nachvollziehen der Customer Journey und ist ein großer Vorteil.

Das zweite Kernelement ist eine komplett neue Technologie und ein neuer Ansatz, der dahintersteht. Machine Learning ist dabei das Stichwort – das System lernt im Laufe der Zeit dazu und liefert zunehmend bessere Datenanalysen zur jeweiligen Website. Dadurch lassen sich zukünftige Ereignisse besser voraussagen. Schlussfolgernd daraus erhalten Nutzer:innen nach und nach passgenaueres und akkurates Targeting – und der Kunde validierte und belastbarere Daten.

Hinzu kommt, dass Google schon seit Längerem an einer Alternative ohne Third-Party Cookies arbeitet – ein Trend, der in der gesamten Branche ja nicht erst seit gestern ansteht. Und Google Analytics 4 ermöglicht, solche Cookie-losen Verfahren einzusetzen und damit nicht nur datenschutzkonform unterwegs zu sein, sondern zunehmend auch wieder bessere Tracking-Ergebnisse zu erhalten. Denn schon heute werden über verschiedene Browser und Nutzer die Cookies nicht mehr genutzt, sodass Marketer bei der Auswertung ihrer Ergebnisse eine Art „blinden Fleck“ oder einen Anteil nicht-trackbarer Nutzer bedienen.

Wie verhält sich die Umstellung von UA auf GA4? Was ist zu beachten?

Google hat nicht nur angekündigt, das alte Google Analytics ab dem Juli 2023 nicht mehr updaten zu wollen, sondern auch erklärt, dass ab diesem Zeitpunkt damit keine Auswertungen mehr gefahren werden können.

Immerhin sollen die alten Daten danach noch 6 Monate abrufbar bleiben.

Das bedeutet aber weder, dass Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt mit der Umstellung warten sollten, noch heißt es, dass man von einem auf den anderen Tag umstellen muss. Wir empfehlen unseren Kundenunternehmen daher, schon möglichst bald mit der Umstellung zu beginnen und zunächst beide Systeme parallel laufen zu lassen.

Denn zum einen braucht es Zeit – und Daten – um das Potenzial der Machine-Learning-Lösung freizusetzen. Schlecht ist es daher aus Vergleichsgründen auch nicht, wenn man Year-over-Year-Daten aus dem Vorjahreszeitraum parallel einsehen kann. Doch da zeigt sich schon beim Nachrechnen, dass die Zeit drängt und dass es sinnvoll ist, vor Juli damit anzufangen – ein Plan, der für viele Unternehmen wohl nur schwer haltbar ist.

Damit einhergehen sollte eine Besinnung auf die Ziele und den angestrebten Erkenntnisgewinn.

Wie komplex ist meine Präsenz, welche Plattformen und Elemente enthält sie und welche Ziele will ich damit erreichen? Denn es bringt wenig, einfach Daten zu sammeln, ohne einen konkreten Plan zu haben. Das macht die Website langsamer und unnötig komplex.

Deshalb sollte der Switch hin zu Google Analytics 4 eine Art Aufräumprozess mit sich bringen. 

Ist GA4 sicherer und besser beim Tracking und der Einsatz sinnvoll, wenn es um Privacy und Datenschutz geht?

Bei Google Analytics steht – wie bei vielen andere Unternehmen auch – die Hinwendung zu Cookie-losen Verfahren schon länger auf der Agenda. Durch Topics und einige weitere Technologien aus der Google Privacy Sandbox werden die Cookies so weit wie möglich verdrängt und abgeschafft. All das ist in erster Linie aus Sicht der Internetnutzer:innen zu begrüßen, weil es das nötige Vertrauen schafft.

Die Frage wird sein, wie gut es mittelfristig gelingt, anstatt der tatsächlichen Cookie-Zuordnungen interpretierte Daten zu nutzen, die ja jeweils einen anderen Weg gehen und durch Machine Learning aufbereitet werden. Hier glauben wir aber, dass Google alles daran setzen wird, um auch den Werbetreibenden am Ende des Tages verlässliche Ergebnisse und belastbare Zahlen zu liefern.

Wird Google Analytics 4 im Laufe der Zeit bessere Ergebnisse für Website-Betreiber bringen oder sind es eher datenschutzkonforme Vorteile?

Ich glaube, dass Google bei Analytics 4 noch an vielen Stellschrauben optimieren wird, weil die Lösung heute noch nicht ihr gesamtes Potenzial ausschöpft. Es fehlen noch einige Insights und Reporting-Funktionen, die im Laufe der Zeit wohl kommen werden. Die Bounce Rate ist so ein Thema, bei der die heutige Lösung deutlich sinnvollere Ergebnisse liefert, aber das ist „work in progress“.

Der Mensch ist nun einmal ein Gewohnheitstier und insofern ist es schwer, abzuschätzen, womit man mittelfristig besser arbeiten kann. Richtig ist, dass der Verzicht auf Third-Party Cookies immer auch eine Art Alternativlösung darstellt, auf die sowohl wir als Berater:innen und Dienstleister:innen als auch die werbetreibenden Unternehmen selbst sich erst einstellen müssen. Doch vom Grundansatz her ist die geräteübergreifende Nutzerverfolgung mit ihren einzelnen Touchpoints eine durchaus vielversprechende Herangehensweise.

Haben Sie Tipps zur Vorgehensweise bei der Umstellung?

Wichtig ist, wie bereits gesagt, das Sammeln von Erfahrungen. Denn die Bedienung, die Reportings, die Oberfläche, all das ist neu und erfordert eine gewisse Einarbeitung. Das hat vor allem mit dem plattformübergreifenden Ansatz von Google Analytics 4 zu tun.

Nicht zuletzt geht es auch um entsprechende Vorlagen für den Google Tag Manager oder das Monitoring, bis hin zu Schulungsvideos und Dokumentationen, die wir unseren Kund:innen zur Verfügung stellen. 

Werbetreibende sollten daher möglichst zügig mit ihrem Dienstleister zusammen diesen Relaunch angehen. Wir sehen in den ersten Kundenprojekten, die wir bereits umgesetzt haben, dass die technische Einrichtung komplexer ist als in der Vergangenheit. In long term ist es zwar besser und einfacher, weil die Umstellung für alle Varianten und Kanäle gleich ist und wir nicht mehr wie in der Vergangenheit für Apps andere Voraussetzungen haben als für eine Website.

Darüber hinaus kann es bei der Umstellung individuelle Herausforderungen geben. Wir sehen bei unseren Kundenunternehmen beispielsweise, etwa durch verschiedene Shopsysteme, verschiedene Content-Management-Systeme und auch beim Consent Management (sic! nicht Content!) eine Vielzahl von Punkten, die geklärt werden müssen und bei denen es zu Komplikationen kommen kann. Selbst bei den gängigen Shopsystemen ist es nämlich nicht selbstverständlich, dass diese bereits heute ohne zusätzliche Plug-ins, also nativ, Google Analytics 4 unterstützen. Hier hoffen wir aber, dass sich die Situation nach und nach ändert.

Das Thema der Post-Cookie-Ära ist ja alles andere als neu und insofern eines, auf das sich die Unternehmen vorbereiten konnten. Sehen Sie diese Bereitschaft schon oder erwischt das auch einige Werbetreibende „kalt“?

Es gibt durchaus unter den mittleren und kleineren Unternehmen einige, für die das Thema neu zu sein scheint und die sich darauf erst einmal grundlegend einstellen müssen. Viele größere Unternehmen dagegen haben das Thema schon länger zumindest als bekannt auf der Agenda – insbesondere wenn diese im eigenen Haus Hinweise seitens ihres/r Datenschutzbeauftragen bekommen.

Doch vielen ist noch nicht bewusst, wie eigentlich knapp der Zeitplan ist. Gerade in den letzten Wochen davor ist damit zu rechnen, dass die Ressourcen für die technische Umsetzung in den Agenturen knapp sein wird – und, wie bereits gesagt, das System muss sich ja auch erst einmal einspielen, bevor man damit produktiv arbeiten kann.

Herr Tschirschwitz, vielen Dank für das Gespräch!