Case Study Inbound Marketing: Strategien für dein Hotel
Vielleicht fragst du dich jetzt was Inbound-Marketing ist?
Kurz zusammengefasst besteht Inbound Marketing aus Content Marketing, Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Landing Pages und SEO. Im Gegensatz zur klassischen Werbung mit Printanzeigen, Telefon- oder auch Radiowerbung ist Inbound erlaubnisbasiert und somit der Kategorie „Pull Marketing“ zuzuordnen. In der Theorie ist der Begriff aber auch nicht klar eingegrenzt und sehr weitläufig. Teilweise ist auch PR und Pay-per-Click Werbung unter dem Stichwort „Inbound Marketing“ zu finden. Hier ein weitererführender Link auf Hubspot zur Definition von Inbound Marketing.
An einem Fallbeispiel möchte ich dir zeigen, wie Inbound im Hotel Marketing genutzt werden kann, wie du damit neue Personen für dich und dein Hotel begeisterst und Gäste im besten Fall zu Fans werden.
Auf Los geht's los ...
Stell dir vor, du baust gerade dein Hotel um, machst neue Zimmer einen modernen Wellnessbereich, schaffst mehr Platz für deine zukünftigen Gäste ... genau so war es bei einem unserer Kunden-Projekte. Im Gegensatz zur Konkurrenz kann unser Hotel mit 3 wichtigen Fakten punkten: die unverkennbare Architektur, die exklusive und ruhige Lage und eine besondere „Erlebnis-Kultur”, welche die Gäste im Haus bereits schätzen. Ziel ist es, mit dem erweiterten Kundenangebot seine Marktposition auszubauen und im Premium-Segment zu stärken. Mehr Klasse, statt Masse also!
Strategie: dein Routenplan für die Reise
Die Idee war es zunächst neue Kundengruppen im Web aufzuspüren, effektive Berührungspunkte zu erfassen und mit qualitativen Inhalten und Angeboten neue Gäste anzusprechen und zu begeistern. Die Einzelschritte der Strategie und wichtige KPIs (Key Performance Indikatoren) wurden festgelegt. Hier die Strategie kurz skizziert: Neugierde und Interesse wecken (Bewusstsein bilden), passende Inhalte anbieten, Angebote verkaufen (Konvertierung) und neue Fans/Abonneten (Befürwortung) bekommen! Im praktischen Fall ist die Reise des Kunden (Customer Journey) aber nicht mehr so linear wie früher. Das Kaufverhalten hat sich verändert. Viele verschiedene Medien-Kanäle sind dazugekommen, die berücksichtigt werden müssen.
Fang an zu erzählen und zu schreiben!
Eine schöne Geschichte macht immer neugierig und Lust auf mehr. Sie muss gut erzählt werden ... und genau das ist alles andere als leicht. Eine super Story zu schreiben, dabei noch authentisch zu bleiben - es gibt wahrlich einfacheres, meinst du nicht auch? Wir haben lange gewerkelt und getextet bis drei wirklich klickstarke Blogbeiträge für die Website entstanden sind. Das war richtig viel Arbeit kann ich dir sagen!
Mit neuen Fotos und der grafischen Überarbeitung der Homepage versuchten wir weiter Interesse zu wecken. In den Social Media Kanälen wollten wir mit frischen Inhalten und guten Headlines Aufsehen erregen. Follower auf Instragram lieben hochwertige Bilder; auf Facebook ist die Länge und der Zeitpunkt der Postings besonders entscheidend gewesen! Über beide Kanäle schafften wir es, unterstützt durch Werbeanzeigen, relativ schnell eine hohe Reichweite zu erzeugen und neue Fans zu bekommen. Mit einem geringen Werbebudget haben wir einen optimalen Zugang zu neuen Zielgruppen und potentiellen Kunden gefunden.
Herzstück muss die gewissenhafte Erstellung und Pflege des Redaktionsplans sein - nur so kann die definierte Content-Strategie auch 1:1 umgesetzt werden. Meistens wird dies unterschätzt, so auch in unseren Fall. Neben dem Set-up der Social-Media-Kanäle haben wir die Redaktionsplanung und die Formulierung der Postings für den Kunden übernommen.
Wenn der Kunde entscheidet ...
... dann bucht er hoffentlich bei dir! Bastle eine Landingpage die inspiriert und konvertiert: versetze dich in die Lage des Users, biete ihm auf deiner Landingpage atemberaubende Bilder und vor allem ein unschlagbares Angebot. Mach ihm die Kontaktaufnahme mit deinem Hotel so einfach wie möglich. Auf der Landingpage musst du die Kernbotschaft bestmöglich unterbringen und anregende Call-to-Actions platzieren, damit er sich für dich entscheidet. Damit wirst du es auch schaffen gezielt Anfragen auf dein Angebot zu bekommen. Optimiere die Seite auf jeden Fall auch für Google & Co.
Gerade bei einer Wiedereröffnung kannst du die Gelegheit nutzen und „Schaulustige” einladen ... mach ein Schnupper-Angebot oder begeistere z.b. mit einem speziellen Erlebnis-Angebot, beginne jetzt auch mit der Pay-per-Click Kampagne.
Nutze das Potential des kostenlosen Traffic aus den Suchmaschinen - genau deshalb ist SEO so wichtig! Bereite deine Webinhalte bestmöglich für Suchmaschinen auf, verbessere deine Seiten inhaltlich und technisch. Das ist harte Arbeit aber durch eine perfekt optimierte Website erhälst du Top-Rankings und sparst bares Geld für teure Anzeigen-Kampagnen ...
Nachdem wir insbesondere am neuen Look & Feel der Webseiten gebastelt haben, wurden nun auch die im Vorfeld entdeckten SEO-Schwachstellen ausgebessert.
Was ist mit Kundenbindung Anno 2016?
Interessenten zu Kunden - Kunden zu Promotoren zu machen, das muss dein Ziel sein! E-Mail-Marketing funktioniert auch im Jahr 2016 immer noch formidabel als profitables Kundenbindungs-Instrument. Bestehende Kontakte und Fans sind eine wahre Goldgrube und deshalb besonders wichtig.
Aus diesem Grund haben wir uns viel Zeit für die Erstellung des ersten Newsletters genommen. Eine ansprechende Gestaltung, die richtige Ansprache, sauber verlinkte Inhalte und zwei konkrete Produkt-Angebote mit Call-to-Actions runden den Mail-Versand ab. Achtung: überprüft eure Links vor dem Versenden gründlich, damit keine Projektpatzer passieren! Wichtig ist der richtige Zeitpunkt beim Versand.
Und wenn du magst bzw. die geeigneten personellen Ressourcen hast, setze deine Facebook-Page aktiv als Kundenbindungsinstrument ein.
Fazit
Im Vergleich zum Vorjahr haben wir die effektive Zahl der Website-Besucher in dem Zeitraum von 3 Monaten um ca. 40% gesteigert. Die Traffic-Quelle „Social“ wurde endlich richtig erschlossen. Die Durchklickrate der Startseite konnte deutlich verbessert werden, d.h. die User blieben im Schnitt länger auf unseren Seiten, die Absprungrate sank. Auch wurden im Vergleich zum Vorjahr merklich mehr Anfragen über die Kontaktseite gemacht. Bereits der erste Newsletterversand führte zu weiteren neuen Hotelreservierungen.
Besonders zugelegt hat man im Social Web bzw. Facebook: die Anzahl der Fans konnte durch die Zusammenführung von doppelten Facebook-Seiten, Werbeanzeigen und wöchentlichen Beiträgen mehr als vervierfacht werden. Auch stiegen dadurch die effektiven Zugriffszahlen auf der Website.
Durch die „Onpage“-Maßnahmen konnte die SEO-Sichtbarkeit um mehr als 36% erhöht werden, was wiederum positiven Einfluss auf die Google-Rankings genommen hat. Deutliche Positions-Verbesserungen bei relevanten Suchbegriffen sind positiv anzumerken, dennoch gibt es Verbesserungspotential!
Inbound Marketing muss man messen können. Deshalb sind Webmetriken und KPIs so ausschlaggebend!
Im digitalen Marketing muss man sich mit Content und Technologie beschäftigen, damit es effizient funktionieren kann.
Werbung = Gießkanne! So war's früher mal ... stets versuchte man durch Unterbrechung Aufmerksamkeit zu erzeugen. Inbound Marketing krempelt die gängigie Praxis um: insbesondere Web-Nutzer wollen heute nicht mehr von Unterbrecher-Werbung gestört werden. Inbound ist nun weisgott kein Novum, sondern Folge von Digitalisierung und freien Zugang zu Daten, Wissen und Information. Es geht also heute weniger ums pushen von Werbebotschaften, sondern viel mehr darum wertvolle Inhalte so zu platzieren, dass mögliche Kunden sie finden und weitererzählen. Der Perspektivenwechsel im Marketing-Denken hat wohl längst schon begonnen.