«Expertentalk» Social Media Shopping - Hype oder Wandel im E-Commerce?
»Bei diesem Beitrag handelt es sich um unbezahlte PR, Kooperation«
UserTesting* veröffentlichte eine Kurzumfrage, die zeigt, dass deutsche VerbraucherInnen zunehmend lieber auf Social-Media-Plattformen als in Online-Shops einkaufen. Diesen Trend zum Social Media Shopping bestätigt auch die „Jugend-Digitalstudie” der Postbank. Über die Hälfte der 16- bis 18-Jährigen in Deutschland haben in den letzten sechs Monaten ein Produkt gekauft, das von Influencern auf Social Media beworben wurde. Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen? Wir haben dazu Experten/Expertinnen um ihre Meinung gefragt.
Vor kurzem veröffentlichte UserTesting die Ergebnisse einer Kurzumfrage* zum Thema Social Media Shopping. Die Studie zeigt: Deutsche Verbraucher kaufen lieber auf Social-Media-Plattformen ein als in Online-Shops, aber lange Lieferzeiten, schwierige Rücksendungen und irrelevante Werbung bringen Frust.
42 Prozent kaufen der Studie zufolge über soziale Medien ein. Dabei ist der Kauf oft nicht geplant: 20% der Verbraucher sagten, sie tätigen hauptsächlich spontane Impulskäufe. Die beliebtesten Plattformen sind YouTube (65%), Instagram (63%), Facebook (60,5%) und TikTok (36,5%).
Spaßfaktor Social Shopping und die Macht der InfluencerInnen
Die Umfrage* untersuchte auch, warum VerbraucherInnen auf sozialen Medien einkaufen. Als Hauptgründe gaben die Befragten an, dass sie sich gerne von InfluencerInnen inspirieren lassen (39%) und dass sie dort personalisierte Werbung sehen, die attraktive Artikel zeigt (38%).
Diese Tendenz bestätigt auch eine aktuelle Studie der Postbank. Über die Hälfte der 16- bis 18-Jährigen in Deutschland haben in den letzten sechs Monaten ein Produkt gekauft, das von Influencern auf Social Media beworben wurde.
37 Prozent kaufen auf Social-Media-Plattformen ein, weil sie dort sehen können, wie ein Produkt sich bei der Verwendung verhält. Jeder Fünfte sagte, Social Media Shopping mache schlicht mehr Spaß als in Online-Shops einzukaufen. Und fast ein Drittel findet, es sei einfacher, über soziale Medien nach Artikeln zu suchen.
"Diese Daten unterstreichen, wie stark soziale Medien heute in den Kaufprozess integriert sind und wie sie das Konsumverhalten beeinflussen. Soziale Medien funktionieren dabei als Ökosystem, in dem sich die Nutzer über eine lange Zeit sehr bewusst und aktiv bewegen, ihren Lieblingsmarken folgen und diesen Treue zeigen", sagt Thom Bartsch (Senior Solutions Consultant bei UserTesting)
Expertentalk: ist Social Shopping nur ein kurzfristiger Hype im E-Commerce?
Wir haben unterschiedliche Experten/Expertinnen zu dem Thema Social Commerce befragt und wollten wissen: Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen? Ist Social Media Shopping nur ein kurzfristiger Trend? Hier die Antworten im Interview:
Alban Villani (Regional CEO, Europa und Asien bei Epsilon)
Social-Media-Plattformen bieten hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse, die es Marken ermöglichen, direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Aber selbst die jüngere Generation verlässt sich nicht nur auf TikTok oder Instagram. Neue Ipsos-Daten haben ergeben, dass 76% der Verbraucher auf Social-Commerce-Plattformen stöbern, dann den Kauf aber direkt auf der Website des Händlers abschließen. Natürlich unterscheiden sich die User Journeys je nach Kategorie und Touchpoint. Impulskäufe sind in den sozialen Medien gängig, während Produkte wie Elektronikartikel in der Regel längere Entscheidungsprozesse über mehrere Kanäle hinweg erfordern. Um zu verstehen, wo sich die Käufer auf ihrer Reise befinden, ist es für Marken unerlässlich, eine einheitliche Sicht auf das Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg zu haben, die auf First-Party-Daten basiert.
Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen?
Traditionelle Online-Shops spielen eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Markenwahrnehmung: Sie nutzen ihren etablierten Ruf, um Produkte erstklassig zu positionieren. Zwei von drei Kunden bevorzugen zudem einen hybriden Ansatz, bei dem sie sowohl im Laden als auch online einkaufen. Die Kombination von Erkenntnissen aus Onlinekanälen und Ladengeschäft verschafft traditionellen Shops einen deutlichen Vorteil, wenn es darum geht, die Erwartung bestehender und potenzieller Kunden zu verstehen. Retail Media wächst weiterhin rasant; Hunderte von Einzelhändlern helfen Marken bereits dabei, Transaktionsdaten zu nutzen, um Shopper über verschiedene Plattformen hinweg gezielt anzusprechen. Die führenden Händler in diesem Bereich dehnen ihre Reichweite inzwischen auch durch strategische TV-Partnerschaften aus, so dass Befürchtungen, sie könnten abgelöst werden, wahrscheinlich abnehmen werden.
Orla Power, (Director of Marketing bei Luzern eCommerce)
Social Shopping ist die nahtlose Verschmelzung der digitalen und physischen Customer Journey. Es geht nicht mehr nur um den Kauf eines Produkts, sondern darum, Teil einer Story, einer Gemeinschaft und einer Bewegung zu sein. Plattformen wie TikTok und Instagram haben das Einkaufen in ein soziales Erlebnis verwandelt, bei dem Entdeckung, Engagement und Kauf im selben Raum stattfinden.
Die Verbraucher sind nicht mehr passiv, sondern gestalten aktiv ihre Einkaufsreise. Diese beginnt oft online und muss zu den Werten, Erfahrungen und Geschichten hinter den gekauften Produkten passen. Dieser Wandel spiegelt die Entwicklung von Direct-to-Consumer (D2C) zu dem wider, was sich als „C2B“ bezeichnen lässt – also Consumer-to-Brand. Social Shopping veranschaulicht dies, indem es Kunden eine Plattform bietet, auf der sie Trends mit beeinflussen, Produkte mitgestalten und Markennarrative in Echtzeit verstärken können.
Werden Social-Media-Plattformen traditionelle Online-Shops ersetzen?
Social Media wird traditionelles E-Commerce zwar nicht vollständig ersetzen, aber es wird das Ökosystem umgestalten. Während Social-Media-Plattformen in der Entdeckungs- und Inspirationsphase der Customer Journey eine herausragende Rolle spielen, bieten Online-Shops die nötige Tiefe: einen Raum für eindringliches Marken-Storytelling, robuste Produktdetails und Kundensupport nach dem Kauf. Die Zukunft liegt in der Integration. Erfolgreiche Marken werden eine Brücke zwischen diesen beiden Welten schlagen und eine kohärente Reise schaffen, die soziales Engagement mit einem nahtlosen Übergang zu den eigenen eCommerce-Kanälen verknüpft.
Letztlich geht es beim Social Shopping nicht nur um Bequemlichkeit, sondern um die Verbundenheit. Es geht um die Verschmelzung von Offline und Online, von Marke und Verbraucher, von Gesellschaft und Handel – und ist so ein Spiegelbild dessen, wie Shopping zu einem untrennbaren Teil unseres sozialen Gefüges geworden ist. Marken, die diesen dynamischen Wandel aufgreifen und gleichzeitig die Integrität ihrer direkten Berührungspunkte bewahren, werden in dieser neuen Ära führend sein.
Kristina Mertens (eCommerce Fulfillment @ everstox | Host @ wieCommerce? Podcast)
Social Shopping ist für mich die logische Konsequenz der zunehmenden Verschmelzung von Entertainment und Kommerz, die wir seit Jahren auf nahezu allen Social-Media-Plattformen beobachten. Für die jüngere Käuferschaft – und damit die Kernzielgruppe vieler eCommerce-Marken – sind Plattformen wie TikTok, YouTube, Instagram oder Snapchat längst zur primären Destination für Entdeckung, Unterhaltung, Austausch und Inspiration geworden.
Dabei sind Shopping- und Affiliate-Inhalte, etwa zu Outfits, Room-Touren, Hautpflegeroutinen oder Make-up-Looks bei ansprechender Gestaltung als Unterhaltungsformate nicht nur akzeptiert, sondern sehr beliebt. Nutzer:innen lassen sich bereitwillig von Influencern, Freunden und anderen Profilen, denen sie folgen, inspirieren und zu Käufen animieren. Sie sind es also gewohnt, auf Social Media Produkte präsentiert zu bekommen, sei es organisch, über bezahlte Influencer oder über klassische Ads. Dabei bekommen die Nutzer:innen die Produkte nicht nur passiv angepriesen, sondern von diesen auch aktiv bei Creatorn erfragt. Die Akzeptanz für Shopping-Inhalte ist auf Social Media also längst gegeben.
Die zentrale Aufgabe der Plattformen besteht nun darin, die Customer Journey von der Inspiration bzw. dem Kaufimpuls bis zum Kaufabschluss so nahtlos wie möglich zu gestalten – idealerweise direkt innerhalb der App. Hier liegt meiner Meinung nach der größte Hebel, um die wertvolle, bereits aktivierte Nutzerschaft dann auch zu kaufenden Kunden zu konvertieren. Viele potenzielle Käufer:innen springen derzeit noch ab, weil der Kaufabschluss dezentralisiert stattfindet und auf externe Shops ausgelagert ist. Das kann sich durch eine optimierte Buying Journey, bei der alle Schritte in einem einheitlichen Flow stattfinden, gravierend ändern: von der personalisierten Product Discovery über Wunschlisten bis hin zum zentralen Warenkorb mit gespeicherten Zahlungs- und Adressdaten und einem simplen Check-Out Prozess.
Davon profitieren am Ende alle: Händler steigern ihre Conversions, Creator profitieren von einer präziseren Attribution von Affiliate-Käufen und die User genießen ein besseres Einkaufserlebnis. Allerdings müssen Plattformen darauf achten, ein gesundes Gleichgewicht zwischen Entertainment und Kommerz zu wahren. Steigt der Anteil an Shopping-Inhalten zu sehr, könnte das Nutzer:innen abschrecken und zur Abwanderung führen, da die primäre Motivation zur Nutzung von Social Media trotzdem weiterhin Entertainment bleiben wird.
Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen?
Nein, Social-Media-Plattformen werden traditionelle Online-Shops nicht direkt ablösen. Stattdessen werden Social-Commerce-Kanäle wie TikTok Shop zunächst ein weiterer Baustein in der Multi-Channel-Strategie vieler Marken sein – ähnlich wie klassische Marktplätze. Der Unterschied zu traditionellen Marktplätzen ist jedoch, dass Kunden auf Social Commerce Plattformen viel mehr organische Touchpoints mit der eigenen Marke kreieren können, ohne dass diese Sichtbarkeit zwangsweise über Sponsored Ads eingekauft werden muss.
Besonders spannend ist, dass sich Social-Commerce-Plattformen theoretisch für jede Branche und jedes Produkt eignen – vorausgesetzt, eine Marke kann überzeugende Geschichten rund um ihre Produkte erzählen. Kategorien wie Beauty, Fashion und Lifestyle funktionieren aufgrund ihres ästhetischen Potenzials natürlich besonders gut auf Social Media. Aber auch unscheinbare Alltagsprodukte wie Fensterisolierband, Reinigungsschwämme oder Staubsauger können über kreative Content-Formate, gutes Storytelling und einen guten Markenaufbau zu Best Sellern werden.
Aus Händlersicht sollte das ultimative Ziel meiner Meinung nach jedoch sein, Kund:innen langfristig an die eigene Marke zu binden und diese dazu zu bringen, ihre Customer Journey direkt im eigenen Online-Shop zu starten. Dafür müssen sie sicherstellen, dass der Shop eine ebenso emotionale und inspirierende Markenerfahrung bietet wie ihre Social-Media-Inhalte – mit konsistentem Storytelling und einer starken Markenidentität.
Aaron Dantas (Performance Marketer ChatWerk):
Was Social Shopping so spannend macht, ist die Mischung aus Echtheit und emotionalem Storytelling. Wie ich im letzten Interview mit Gary Vaynerchuk gesehen habe: Vertrauen ist die Währung des 21. Jahrhunderts – und genau das bringt Social Shopping mit sich.
Plattformen wie TikTok und Instagram machen es einfach, Inspiration und Kauf miteinander zu verbinden. Ich finde, dieses Konzept könnte mit dem richtigen Ansatz auch im B2B-Bereich funktionieren.
Aus meiner Erfahrung als Performance-Marketer könnte Social Shopping im B2B-Bereich besonders gut funktionieren, wenn man es mit Thought Leadership und Content Marketing kombiniert. Zum Beispiel Plattformen wie LinkedIn: Dort kann man mit Live-Streams, Webinaren oder personalisierten Inhalten Wissen teilen und Vertrauen aufbauen.
Gleichzeitig machen solche Formate es einfacher, Produkte und Services vorzustellen. Ich glaube, dass Unternehmen so ihre Expertise zeigen und den Zugang zu ihren Angeboten erleichtern können.
Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen?
Ich sehe Social-Shopping als wertvollen Touchpoint in der Customer Journey, besonders für kleine Händler. Alles, was man dafür braucht, ist ein gutes Produkt, eine gute Präsentation (wie Kamera und Licht) und die passende Plattform. Social Media kann inspirieren und führt oft zu spontanen Käufen, zum Beispiel durch Live Shopping oder Kooperationen mit Influencern.
Trotzdem denke ich, dass klassische Online-Shops weiterhin wichtig bleiben. Sie sind besser für genaue Produktsuchen, größere Einkäufe oder um Kunden an sich zu binden. Für mich ergänzen sich beide perfekt und passen zu verschiedenen Phasen der Customer Journey.
Jan Lühring (E-Commerce @ Super Streusel GmbH)
Social Shopping ist kein kurzfristiger Hype, sondern die logische Folge des veränderten Medienkonsums. Konsumenten verbringen immer mehr Zeit vor Bildschirmen, davon den Großteil auf sozialen Medien. Wo Aufmerksamkeit ist, da sollten auch Marken präsent sein. Dass Online-Shops direkt in Social-Media-Plattformen integriert werden, ist nur der logische, nächste Schritt. Ohne den Umweg zu einer externen Website lassen sich spontane Impulskäufe mühelos durchführen. Die vorliegenden Daten zeigen, dass es sich dabei nicht um einen temporären Trend handelt, sondern um eine grundlegende Veränderung des Kaufverhaltens. In den sozialen Medien treffen Inspiration, Authentizität und Kaufentscheidung aufeinander. Dadurch entsteht ein für Konsumenten und für Marken hochspannendes Spielfeld.
Werden Social-Media-Plattformen herkömmliche Online-Shops ablösen?
Eine vollständige Ablösung traditioneller Online-Shops ist auf absehbare Zeit unwahrscheinlich.
Social Commerce führt jedoch zu einer spürbaren Machtverschiebung vom Handel hin zu den Marken selbst: Marken gewinnen an Einfluss, weil sie mithilfe der Social-Media-Plattformen Produkte gezielter platzieren, schneller auf Trends reagieren und diese sogar gemeinsam mit Influencern selbst etablieren können. Diese fungieren als authentische Markenbotschafter, die Konsumenten genau dort erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen – auf Social Media. Der Hype um Dubai-Schokolade zeigt, wie selbst Traditionsmarken wie Lindt von Trends profitieren, die ohne Social Media deutlich langsamer entstanden wären. Gerade bei solchen Trend-Themen werden Social-Commerce-Kanäle einen immer größeren Anteil am Umsatz ausmachen, da sie den spontanen Kaufreiz besser bedienen können als klassische Online-Shops.
Fazit: Social Shopping als nächster Schritt eines veränderten Medienkonsums, starker Markenbindung und impulsartigen Kaufverhaltens
Die meisten Experten/Expertinnen sind sich darin einig, dass Social Media das E-Commerce Ökosystem umgestaltet und Social Shopping eine logische Folge des veränderten Medienkonsums ist. Die Macht der Marke und dessen geschickte Positionierung und Orchestrierung über verschiedene Kanäle hinweg wird wieder groß geschrieben. Online-Shops per se werden sich in Zukunft wandeln oder stärker direkt in Social-Media-Plattformen integriert.
Was ist deine persönliche Meinung zum Thema Social Media Shopping?
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*Online-Umfrage mit 200 deutschen Erwachsenen. Die Werbung auf sozialen Medien kommt bei 43 Prozent der befragten Nutzer gut an. Über die Hälfte der Befragten fand, sie helfe ihnen, neue Produkte zu finden, die sie noch nie gesehen haben. 38 Prozent gaben an, die Werbung zeige ihnen, was gerade im Trend liegt. Fast ein Fünftel mag die gezeigte Werbung dagegen „eher nicht“ und einige der Befragten „hassen“ sie sogar. Als Gründe dafür sagten sie, die Werbung ermutige sie, unnötig Geld auszugeben (35%), störe bei der Nutzung sozialer Medien (30%) und sei irrelevant (29%). Fast die Hälfte der Befragten würden wahrscheinlich an gesponserten Beiträgen vorbeiscrollen.